Миссия. Дань моде или эффективный инструмент управления
Вопросы относительно миссии компании и принципов ее использования в управлении и планировании, привлекают внимание всё большего количества руководителей и собственников компаний.
для одного из клиентов, мы составили небольшой меморандум, систематизирующий теорию и практику Заявления о миссии для коммерческих предприятий.
Что такое Миссия?
Наверно самое распространенное определение, которое встречается в публикациях звучит как: «глобальная цель деятельности». Формы выражения миссии достаточно широки. Кроме долгосрочного устремления, миссии могут фокусироваться на создании потребительского опыта и ценности, есть компании, которые представляют свою миссию в содействии положительным изменениями в обществе или бизнесе, либо служении и обеспечении и т.д и т.п. Какую бы форму не приобретала миссия, она должна в краткой форме, выражать суть и смысл существования компании.
Случается, что формулировки миссии и видения схожи до степени смешения. Разница между Миссией и Видением, такая же как между однокоренными словами Миссионер и Визионер. Визионер – это тот, кто обладает даром видения будущего, а Миссионер – это человек, который воплощает или распространяет высокую идею.
Из этого явствуют различия и взаимосвязь этих понятий: если миссия обращается к действию: зачем мы существуем? что мы делаем и для кого или ради чего? то видение – отвечает на вопросы куда мы движемся, чего мы хотим добиться своей деятельностью, какое будущее хотим создать?
Как и где работает Миссия
Хорошее заявление о миссии выполняет ряд важных функций:
- Миссия – это основа «идентичности» компании: фундамент для построения «желаемого» восприятия компании внешними и внутренними группами;
- Миссия – это одна из основ «корпоративной культуры», вместе с видением и ценностями, является основным носителем смысла и объединяющей и мотивирующей идеи для сотрудников;
- Миссия – является центральной «осью» для построения согласованной организации;
- Миссия – инструмент стратегического планирования, поскольку определяет направление для создания продуктов и (или) услуг, а в конечном итоге, определяет потребительские свойства продуктов и (или) услуг компании;
- Миссия – служит критерием для оценки новых возможностей, которые предоставляет рынок или случай (соответствует ли новая возможность нашему бизнесу и приближает ли нас к поставленной цели). Вместе с видением и ценностями, является ориентиром для принятия решений.
Ближе к делу
Может возникнуть вполне естественный вопрос: является ли наличие Миссии обязательным? Действительно, на Российском рынке работает много компаний, которые достигли значительных успехов без всяких «идеологических» техник. Наш ответ: конечно не обязательно. Но по мере усиления конкуренции, смены поколений руководителей, которые приходят на место основателей-носителей «миссии» и «ценностей», растет необходимость в таких управленческих инструментах, которые могли бы с одной стороны сохранить изначально заложенные идеи, ценности, культуру и мотивацию, с другой – обеспечить конкурентоспособное положение
компании на рынке.
Нужно понимать, что само по себе заявление о Миссии (видении или ценностях), которые просто положены на бумагу, или размещены на сайте это просто тексты. Чтобы стать настоящими, они должны отражать подлинные устремления своих лидеров, которые воплощаются в конкретных делах компании и поддерживаются сотрудниками. Это значит, что речь идет об отношении и поведении людей – чтобы быть по настоящему эффективной, миссия должна иметь прочные корни в делах компании.
В этой связи, важно проводить различия между формулированием и формированием (разработкой) миссии. Если «разработка» связана с идеями, смыслами и значениями, то «формулирование» – это словесное обобщение этих смыслов и значений, выраженное в мотивирующей и запоминающейся форме.
В качестве иллюстрации, обратимся к миссиям некоторых международных компаний (оригинал и адаптированный перевод):
Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy.
Tesla: Ускорить переход мира к устойчивой энергетике.
Вся деятельность Tesla сосредоточена на расширении возобновляемой энергетики, их миссия полностью отражает это. Использование слова “ускорить”, удачно отражает суть отрасли и связь с основными продуктами компании.
TED: To discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact.
TED: Находить и распространять идеи, которые пробуждают воображение, открывают возможности и способствуют изменениям.
Миссия частного некоммерческого фонда, известная своими конференциями, где участники делятся своими идеями в области технологии, развлечений и дизайна, в формате 18 минутных мотивирующих выступлений.
Nike: Bring inspiration and innvation to every athelete* in the world. * If you have a body you are an athlete.
Nike: Дарить вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире. *Если у вас есть тело, вы – спортсмен.
Заявление Nike соответствует устремлениям, которые появились в обществе с приходом поколения Z: позитив тела и равные возможности для всех. Вся деятельность компании включая разработку инновационных решений для спортивной одежды и обуви, спонсорская деятельность, общественные инициативы обращены к людям с разнообразными физическими возможностями и потребностями.
Adidas: Our purpose: through sport, we have the power to change lives. Atheletes do not settle for average. And neither do we. We have a clear mission: to be the best sports brand in the world.
Adidas: Наше предназначение: спорт дает нам силу (власть) изменять жизни. Спортсмены не довольствуются средними результатами. И мы тоже. У нас есть четкая миссия: быть лучшим спортивным брендом в мире.
На наш взгляд, яркий пример смешения понятий миссии и видения. То, что компания определяет, как свое предназначение, по сути является заявлением о миссии. То, что называется миссией, то на самом деле – видение, т.к. говорит об устремлении (цели) бизнеса.
GE: We rise to the challenge of building a world that works.
GE: Мы принимаем вызов, чтобы построить мир, который работает.
General Electric – компания более чем 100 летней историей. Широкий спектр промышленных технологических инноваций, внедренных GE за эти годы, без преувеличения изменили мир для миллионов людей. Миссия GE отражает суть существования компании: развитию и внедрению инноваций во многих сферах. Мотивирующее заявление не ограничивается конкретной индустрией, напротив открывает перспективу для новых возможностей.
Меняется мир, не изменяются принципы
Миссия не догма, сформулированная раз и навсегда. Содержание миссий сильно изменились за последние 50-60 лет. По тому, как изменялись формулировки у глобальных компаний можно судить об изменениях, произошедших в бизнес-среде, и возросшем значении социального контекста в деятельности коммерческих предприятий. Если во второй половине прошлого века, акцент миссии был направлен на выполнение обязательств перед акционерами, то, в 80-е годы фокус сместился на решение потребительских нужд, а в 00-ые компании стали больше принимать на себя исполнение социальных ролей различного масштаба. Тем не менее, какие устремления не выражала бы хорошая миссия, она должна отражать суть или смысл существования компании (помимо получения прибыли).
Кроме того, чтобы миссия работала, она должна отвечать нескольким критериям:
- Быть достаточно емкой и краткой, чтобы могла пройти «футболочный тест»: должна разместиться на футболке, которую руководитель не постеснялся бы надеть;
- По возможности быть конкретной, запоминающейся и индивидуальной настолько, чтобы она ассоциировалось только с вашей компанией.
- Мотивирующей для сотрудников. Миссия безусловно важна для внешних аудиторий, клиентов и партнеров, но основная цель миссий и видений – придать организации целенаправленность, согласованность. Чтобы достичь этого, миссия должна быть ориентирована на сотрудников организации.
И все-таки есть ли необходимость заявлять о Миссии?
Безусловно, это решение принимают владельцы и руководители. Обобщая зарубежный опыт и опыт отечественных компаний, можно сказать, что компании приходят к мысли о формализации миссии и других элементов идентичности, когда:
- Начинают заниматься корпоративным имиджем или целенаправленным построением корпоративного бренда;
- Планируется региональная экспансия, при которой необходим «экспорт» корпоративных стандартов, которые (обычно) начинаются с определения «что есть компания и зачем она существует»;
- Возникает необходимость в консолидации внутренних ресурсов компании: объединение и мотивация персонала;
- При разработке принципов управления портфелем продуктов;
- В ситуациях, связанных либо с расширением масштаба деятельности компании, либо, при передаче оперативного управления другим лицам (например, акционеры постепенно отходят от решения оперативных задач, либо спектр оперативной работы настолько велик, что требует привлечения персонала высшего управленческого звена).
Не существует единого принципа для выражения миссии, как не существует специального формата. Это может быть письменное заявление, или короткое видео, или рисунок или любая другая форма или носитель, если он отражает суть идеи и решает возложенные на нее задачи.
От того как миссия была подготовлена и выражена, зависит будет ли она пассивным текстом в рамке на стене, самой непосещаемой страницей сайта, или же станет эффективным инструментом управления.
