Перед группой компаний «Пионер» стояла амбициозная цель — войти в пятерку самых узнаваемых девелоперов по ключевым критериям: надежность, качество, сервис и инновационность.
Успешный опыт реализации проектов и высокая оценка со стороны профессионального и потребительского сообществ послужили катализатором для целенаправленного формирования корпоративной идентичности (corporate identity).
Руководство компании обратилось к нам за помощью в разработке стратегии корпоративного бренда. Нам предстояло определить и сформулировать корпоративные основы: суть бизнеса, миссию, видение, ценности; а также разработать бренд-стратегию и операционный план по ее реализации.
Наша роль и подход
В течение трех с половиной месяцев мы тесно взаимодействовали с управляющими разных уровней. На первом этапе необходимо было понять, как устроена и работает организация, каковы ее стиль управления и организационная культура, а также как руководство видит рынок недвижимости и место компании на нем.
Мы провели аудит существующего восприятия бренда и представлений о корпоративных основах среди высшего руководства и ключевых менеджеров среднего звена. Для этого была разработана специальная методика, позволившая охватить широкий спектр вопросов, связанных с внутренней жизнью и внешней деятельностью организации.
Анализ конкурентной среды выявил возможности для четкого позиционирования бренда компании, что впоследствии было использовано при разработке стратегии.
Главный вызов — объединение команды
Формирование единого корпоративного бренда стало настоящим вызовом для управляющей команды. Компания переживала период укрупнения и реорганизации, поэтому вовлеченность будущих «носителей и пропагандистов» новой идеологии была не менее важна, чем сам результат.
На каждом этапе мы привлекали сотрудников различных подразделений и собирали обратную связь по нашим предложениям. Такой подход позволил избежать восприятия корпоративных основ как очередной «директивы сверху».
Работа бок о бок с инициативной группой со стороны клиента дала нам возможность учесть особенности взаимоотношений в разных компаниях группы, а также устоявшиеся понятия и внутреннюю лексику.
Результаты, заложившие фундамент
Итоги работы были представлены на стратегической сессии, где были официально приняты определения миссии, видения, ценностей группы компаний, а также формулировка бизнес-стратегии. В нее вошли: суть бизнеса и сегменты деятельности, география, основные компетенции, приоритеты, целевые потребители и конкурентные преимущества.
На отдельной сессии мы представили бренд-стратегию и программу по формированию бренд-знания среди сотрудников. Программа решала задачу информирования сотрудников всех подразделений о сути корпоративных основ и стратегических целях компании; детально описывала принципы их интеграции в повседневную деятельность и содержала план конкретных мероприятий.
Долгосрочный эффект
Корпоративные основы позволили менеджменту прийти к единому пониманию сути бизнеса и направления развития группы компаний. Предложенная нами формулировка позиционирования бренда по решению руководства стала корпоративным девизом.
Четкая стратегия помогла эффективнее коорнировать деятельность подразделений и заложила основу для формирования единой корпоративной культуры. Миссия, видение, ценности и бизнес-принципы легли в основу стратегии внутренних и внешних коммуникаций.
Спустя два года на очередной стратегической сессии была проведена ревизия базовых понятий. Формулировки, предложенные нами, остались без принципиальных изменений и продолжили служить ориентирами для планирования на следующие периоды.
