Другая сторона лидогенерации
за последние сорок лет, количество рекламных акций и их агрессивность увеличивались в геометрической прогрессии, при этом качество и успешность самих сообщений, относительно продвигаемых товаров и услуг оставляют желать лучшего.
В одном из своих постов Сет Годин (прим. автор книг «Фиолетовая корова», «Доверительный маркетинг» и пр.) высказывает мысль о том, что за последние сорок лет, количество рекламных акций и их агрессивность увеличивались в геометрической прогрессии, при этом качество и успешность самих сообщений, относительно продвигаемых товаров и услуг оставляют желать лучшего.
Безусловно, речь идет об американском рынке, но в России, можно проследить ту же тенденцию. Времена, когда рекламные компании планировались из расчёта показа с частотой 5+ давно канули в лету. «Большая идея» как основа рекламного сообщения – редкость, которую может предложить далеко не каждый рекламодатель.
С тех пор как интернет взял верх над всеми другими средствами массовой информации, «прерывающий» маркетинг стал общепринятой нормой для продвижения всего чего угодно. Вслед за спросом не отстают и технологии: спам, всплывающие окна, потоковая реклама, «холодные звонки», реклама в соцсетях – весь этот арсенал направлен на то, чтобы помочь рекламодателю «выудить своего клиента».
Насколько такой подход влияет на решение фундаментальных задач маркетинговых коммуникаций: построение осведомленности, формирования знания и предпочтения – вопрос, ответ на который крайне неоднозначен.
Правда жизни
Пример из нашей практики последних лет касается продвижения загородной недвижимости.
Типичная ситуация: вы заходите на сайт, где можно ознакомиться с общими характеристиками объекта: описанием локации, внешним видом, особенностями и преимуществами. В тот момент, когда вы решили узнать подробности, стоимость или планировку, просмотр прерывается всплывающим окном, которое предлагает вам оставить свои контактные данные. Это значит, что вас, как и многих других пользователей спешит перехватить система сбора данных, для создания ценного «лида».
То есть в момент, когда потенциальный Клиент пришел, чтобы узнать и оценить заинтересовавший его продукт и, возможно, решиться на звонок в офис продаж, ему ограничивают доступ к информации.
По разным данным отказы от заполнения форм составляют до 50%, а в премиальном сегменте еще выше.
Получается, что с точки зрения задач маркетинга по формированию знания и предпочтения – система сбора данных существенно занижает эффективность кампании.
Возникает вопрос: для чего возводятся эти «барьеры»? С тотальным увлечением «лидогенерацией» без учета особенностей продукта и аудитории, не получается ли так, что ценность контактных данных, выше чем “живой” клиент? Как так получилось, что этот инструмент практически стал сетевым стандартом для продаж недвижимости? Кто выигрывает в результате: девелопер или рекламное агентство? Определить наиболее заинтересованную сторону непросто. Мы попробовали смоделировать мотивы каждой.
Позиция девелопера
Девелопер, как правило, собственник объекта – основная заинтересованная сторона. Статистика просмотров сайта, количество звонков и очных просмотров, – все это подготовительные стадии, которые имеют значение, но только в контексте количества продаж, которые за ними следуют. Продажа – единственная и главная цель. Однако, продажа – это результат, закрывающий цикл «осведомленность-знание-предпочтение-решение». Официальный сайт проекта принимает входящий поток, и в идеале, должен подвести к последующему контакту с офисом продаж и очному просмотру. С этой точки зрения, у девелопера не должно быть мотива ограничивать доступ к информации, поскольку это снижает качество контакта и может оттолкнуть интересанта, желающего до поры остаться инкогнито.
Кто-то возразит: настойчивый клиент, который намерен совершить покупку, преодолеет все препоны. Но таких единицы. Немногим больше клиентов в «поиске», тех, кто только формирует отношение, отсматривает и взвешивает варианты. Поэтому вышеназванный аргумент, вряд ли можно назвать состоятельным: здравомыслящий продавец не будет жертвовать тем, кого получилось «зацепить» только ради номера телефона
Клиентская база, а что дальше?
Другой сценарий. Представим, что девелопер считает, что, получив контакт потенциального клиента, его «зубастые продавцы» обязательно сумеют закрыть сделку, сейчас или позже. Но, как быть с современными реалиями, которые научили не любить того, кто навязчиво звонит и пытается что-то продать? А поскольку речь идет о таком сложном продукте как недвижимость, то покупка, это результат тщательного изучения и неторопливого осмысления множества деталей, характеристик объекта и личных обстоятельств, но никак не разговора с настойчивым продавцом.
Еще одно наблюдение из практики. Мы провели эксперимент и заполнили контактные данные на 5 сайтах недвижимости, в обмен на планировки и прайс. В двух случаях запрошенная информация пришла быстро, за ней последовал звонок из отдела продаж. В одном случае никакой информации на почту не поступило, вместо этого позвонил продавец, с вопросами о том, какие объекты интересуют (несмотря на то, что запрос через сайт касался конкретных объектов). Еще в одном случае от девелопера стали поступать навязчивые сообщения по смс с промо-предложениями и ссылками на раздел сайта. И наконец, от одной компании сообщений не поступило вовсе, а звонок от продавца поступил только через несколько месяцев.
Получается, что работа отдела продаж с базой данных, тоже имеет свои особенности, эффективность которых, далеко всегда на высоте.
Как будем оценивать эффективность?
Цифры – решают многое. Интернет-агентства отчитываются за потраченный бюджет набором рекламных показателей (количеством показов, кликов, временем на сайте и еще парой коэффициентов). Можно предположить, что база данных – еще одна из метрик, для оценки эффективности рекламных кампаний.
Дело в том, что медиа-агентства никогда не примут на себя цели заказчика в виде процента конверсии и продаж, разумно обосновывая это тем, что их профиль – «достижение целей рекламы», и они не могут брать на себя ответственность за востребованность и качество продукта, контента или работу отдела продаж. Поэтому для агентства, цель в виде привлечения «лидов» выглядит компромиссным решением.
Выходит, парадоксальная ситуация: прерывающее сообщение, которое предлагает обменять контактные данные на информацию об объекте не приносит практической выгоды ни девелоперу, ни агентству. Скорее наоборот, снижается качество просмотра, теряется поток первичных интересантов, а значит снижается эффективность сайта как важной точки контакта.
Лучше, когда лучше
“Секрет заключается не в том, чтобы заставить клиента посмотреть рекламу, а создать такое сообщение, которым он бы хотел поделиться с другими.” Сет Годин
И что же мы получается? Если каждая из сторон заинтересована в успехе, то может быть не стоит ограничиваться «поимкой» клиента, а стоит подумать, как его заинтересовать? Для этого, официальные сайты проектов стоит наполнить вдохновляющими образами и тщательно подобранными словами, к которым хотелось бы вернуться, чтобы в конечном итоге, в офисах продаж звонили телефоны. Эти звонки, как свидетельство перехода знания в интерес и намерение, будут настоящим подтверждением эффективности кампаний по продвижению.
