Словом и делом
Все организации, независимо от типа, формы собственности и целей деятельности, формируются и существуют в определенной среде, называемой организационной культурой. Это система идей и принципов определяющих постановку дела, характер отношений внутри и вовне, а также способы достижения целей, которые отличают эту организацию от всех других. Культура — важнейший ресурс для адаптации и выживания организации в долгосрочной перспективе.
Понятия корпоративный бренд, имидж и организационная культура тесно переплетены. Поскольку внутренняя жизнь компании неразрывно связана с тем, как она воспринимается снаружи, организационная культура несет на себе важную функцию при формировании имиджа. Вместе с названием, логотипом и фирменным стилем оргкультура формирует уникальную корпоративную идентичность.
Природа организационной культуры
Теоретик и практик менеджмента, исследователь организационной психологии Эдгар Шейн представил организационную культуру в виде айсберга, состоящего из трех уровней.
Уровень «над поверхностью»: то что компания заявляет и транслирует.
К этому уровню относятся все внешние проявления (артефакты) организации — символика, продукты и/или услуги, сайты, официальные ценности, формальные и неформальные коммуникации, стиль общения, дресс-код и другие материальные и нематериальные «сигналы», относительно которых формируется восприятие/имидж компании.
Уровень «средний»: то, что компания говорит и делает на самом деле.
Это внутренние проявления, или «сознание и поведение». На этом уровне действуют негласные правила, ценности и нормы, которые сложились в компании исторически и управляют поведением и стилем работы сотрудников.
Уровень «глубинный»: то, во что компания верит на самом деле.
Этот уровень «подсознания организации» представляет собой совокупность личного опыта, убеждений и ценностей сотрудников, их отношений к жизни и к работе.
Взаимосвязь организационной культуры и корпоративного бренда на практике
Мы использовали модель Шейна в качестве методической базы при работе над проектом для международного строительного концерна. Для компании, работающей в России не одно десятилетие, вопросы развития корпоративного бренда и построения позитивного имиджа всегда были в приоритете. Некоторое время назад, компания провела сравнительную оценку корпоративного бренда по ряду имиджевых атрибутов среди клиентов и сотрудников. Результаты показали, что эти две группы по-разному воспринимают образ компании. Департамент маркетинга обратился к нам за помощью, чтобы разобраться в причинах такого расхождения и определить механизмы, влияющие на формирование отдельных бренд атрибутов внутри организации.
В ходе интервью с топ-менеджерами было выявлено, что в компании нет единой интерпретации ни по одному из исследуемых атрибутов: в основном это были буквальные трактовки, либо общие слова, на уровне прямого смысла, и никаким образом не характеризующие деятельность компании. К примеру, «клиентоориентированность», управляющие трактовали дословно: «ориентированная на клиента», «потребности клиента — самое главное», а «надежность» и «ответственность», были истолкованы как синонимы. Такой атрибут как «инновационность» (прим. один из факторов успеха, заявленный в официальной стратегии), понятный на уровне значения, не был раскрыт в контексте деятельности компании.
Респонденты испытывали сложности с описанием того, каким образом атрибуты реализуются в повседневной жизни и бизнес-процессах. Построение бренд-атрибутов топ-менеджеры связали с инструментами внешних коммуникаций, маркетинга и рекламы, не проводя особой разницы между внешними аудиториями и сотрудниками.
Помимо качественного анализа самих атрибутов, мы измеряли степень влияния различных каналов на их формирование среди сотрудников. Оказалось, что доля внешних коммуникаций, маркетинга и рекламы в формировании бренд-атрибутов внутри компании невелика и составляет от 5 до 15%. Основной вклад (60- 70%) вносят элементы организационной культуры: внутренние политики, стиль руководства, способы принятия решений, рабочая среда, общение с коллегами, а также продукты компании.
Таким образом, было установлено, что отличия в восприятии имиджа компании у сотрудников и клиентов вызваны несоответствием между «Уровнем над поверхностью», «средним» и «глубинным» уровнями (по Шейну), между внешними и внутренними проявлениями организационной культуры. Фокусирование на внешних коммуникациях, привело к тому, что имидж компании, сформированный у внешних аудиторий, имеет мало общего с самовосприятием организации.
Пути преодоления несоответствия
Случай, когда создаваемый вовне имидж компании расходится с восприятием изнутри, достаточно распространен. Игнорирование или невнимание к такому расхождению со временем наносит ущерб, подрывая «доверие к бренду». Для того, чтобы преодолеть несоответствие между тем, что компания есть на самом деле и тем, какой имидж она стремится построить, управляющим командам следует обратить внимание на роль организационной культуры при формировании бренд-атрибутов.
Во-первых, важно интерпретировать ключевые понятия, в контексте деятельности конкретной компании. Эти понятия являются основой коллективного знания среди сотрудников о том, что и каким образом делает организация, частью которой они являются, а также какой вклад каждый из них вносит в реализацию ценностей и атрибутов бренда в своей повседневной работе.
Во-вторых, все основные и вспомогательные процессы и условия работы, от создания продуктов до способа принятия решений, от стиля руководства до офисного пространства, — то «как в этой компании делаются дела», должны пересматриваться на предмет реализации заявленных ценностей. Конкретные и очевидные проявления ценностей и атрибутов в повседневной жизни сотрудников создают условия для формирования опыта, отношений и убеждений, соответствующие бренд-стратегии. Таким образом будет сформирована целостная система, которая обеспечивает стабильное исполнение «обещания бренда», что сделает его сильнее и эффективнее.
Понимание того, как бренд и его имидж формируется внутри организации ведет к более осознанному взаимодействию со всеми заинтересованными сторонами, сокращает несоответствия между организационной культурой (идентичностью компании) и имиджем, что и лежит в основе построения сильного корпоративного бренда.
