Стратегическая цель - имидж
Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении корпоративного имиджа. Но все меняется, если бизнес начинает расширяться.
Небольшой населённый пункт. Частная пекарня, молочная ферма или ремесленная мастерская. Локальный бизнес не нуждается в целенаправленном построении «корпоративного имиджа». Формирование идентичности и имиджа являются естественной частью взаимоотношений между предприятием и близкими к нему общественными группами в силу их регулярного и непосредственного контакта.
Местные жители без труда расскажут о своем пекаре, мяснике, кафе или магазине, или даже о градообразующем заводе или фабрике. О том, чем занимаются и как давно работают. Опишут какие они: современные или как «при советской власти»; о качестве производимых продуктов, отношении, обслуживании, условиях труда, – то есть предоставят подробное описание того, что составляет имидж и идентичность предприятия.
Но все работает иначе, если бизнес расширяется. Увеличивается число групп, с которыми приходится взаимодействовать – сотрудники, партнеры, инвесторы и пр.. Усиливается влияние конкурентов, появляется необходимость выделить «свой голос» среди информационного «шума». В такой ситуации связи между предприятием и группами людей, которые прямо или косвенно влияют на его деятельность, становятся более поверхностными. Взаимодействие может быть разделено в пространстве и времени и зачастую осуществляться через посредников.
При этом нельзя не учесть, что современное общество накладывает на бизнес целый ряд обязательств и ожиданий. Помимо необходимости быть привлекательными для инвестиций, иметь хорошую репутацию и быть конкурентоспособными, компаниям требуется выполнять ряд социальных ролей, таких как «хороший работодатель», «социально-ответственная организация» и т.д.
Маневрировать в сложной сети отношений, ожиданий, требований, интересов и обязанностей, формировать свой уникальный имидж, идентичность и репутацию – основные задачи, которые решает корпоративный маркетинг.
Из теории и практики
Предметом корпоративного маркетинга является организация, которая имеет двойственную природу. С одной стороны – это объединение людей, решающих совместные задачи, с другой — самостоятельный субъект, выполняющий множество социально-экономических функций.
Каждое из этих свойств организации имеет свое проявление: идентичность – как социально-экономический субъект и культуру – как сообщество людей.
Для корпоративного маркетинга эти проявления неотделимы друг от друга подобно двум сторонам одной монеты. Однако в реальности они обычно разделены.
В процессе работы над проектами, связанных со стратегическим планированием и развитием корпоративных брендов, мы нередко встречаем ситуацию, когда задачи корпоративного маркетинга (как правило в компаниях используют термин «корпоративный брендинг») возлагаются на одну или несколько вспомогательных служб. Специалисты по связям с общественностью, маркетологи и сотрудники отдела кадров решают отдельные коммуникационные задачи, за которыми не прослеживается единой стратегии.
Анализ маркетинговой деятельности в таких компаниях выявляет несогласованность или полное отсутствие взаимосвязи между продвижением отдельных продуктов и формированием имиджа компании (бренда). Маркетинг продуктов не только не использует потенциал корпоративного имиджа, но и не способствует его формированию, представляя собой совершенно автономный процесс. Такой подход нельзя считать оптимальным ни с точки зрения финансовых вложений, ни с точки зрения результативности.
Больше понимания
Такая практика, на наш взгляд, сложилась по нескольким причинам. В первую очередь это непонимание руководителями двойственности организации, и недооценка значения корпоративного имиджа для бизнеса. Как следствие, функция управления корпоративным маркетингом передаётся среднему управленческому персоналу, который действует в рамках операционной модели и зачастую не имеет достаточной квалификации и полномочий для решения подобных задач.
В результате маркетинговая активность сосредотачивается на внешних коммуникациях, которые оказываются оторванными от организационной культуры и реалий компании.
Особенности корпоративного маркетинга
Корпоративный маркетинг исходит из того, что бренды компаний, подобно брендам продуктов, могут ассоциироваться с определенными обещаниями. Аналогично в процессе построения корпоративного бренда, организации формируют ожидания, ассоциации, знания и отношение. При том, что арсенал средств для маркетинга продуктов и компаний схожи, корпоративный маркетинг имеет существенные отличия в подходах и методах.
Прежде всего, корпоративный маркетинг всегда нацелен на формирование имиджа и репутации компании, которые обеспечивая лояльность и доверие, способствует повышению её нематериального актива. От этого актива во многом зависит успех компании, а его утрата может привести к серьёзным проблемам. Поэтому цели и задачи корпоративного маркетинга всегда стоят в ряду стратегических приоритетов.
В этом контексте ключевую роль занимает руководитель, владелец или управляющая команда, которые являются главными носителями ценностей и философии компании. Вдохновленная ими стратегия корпоративного маркетинга определяет вектор развития компании и объединяет усилия всех сотрудников для достижения главных целей — выполнения обещаний и создания желаемого имиджа.
В свою очередь система корпоративных коммуникаций, обеспечивает взаимодействие внутри компании и за её пределами в рамках единой стратегии.
Ещё одна отличительная черта корпоративного маркетинга — это взаимодействие с различными аудиториями. К ним относятся как внешние, так и внутренние участники, которые оказывают прямое и косвенное влияние на бизнес, а также те, на кого бизнес сам оказывает воздействие.
Чтобы эффективно взаимодействовать с каждой из этих аудиторий, необходимо изучить их потребности и ожидания, а также оценить их значимость для компании. Для каждой из аудиторий должны быть определены конкретные цели, которые включают желаемую реакцию или отношение, сформулировано сообщение, а также выбраны наиболее подходящие каналы для его доставки.
Корпоративный маркетинг, который осуществляется централизованно, служит фундаментом для разработки стратегических ориентиров, определяющих работу организации, её компетенции, стандарты, этические нормы и взаимоотношения, а также способы коммуникации и стиль.
Как правила в игре, все эти аспекты упрощают решение управленческих задач, повышают результативность и способствует улучшению взаимодействия с внешним миром.
Создание эффективной системы корпоративного маркетинга позволяет компаниям не только формировать свой имидж, но и соответствовать ему на деле.
