Рекламные технологии и их показатели порой становятся важнее качества контента. В стремлении привлечь больше кликов и лидов из виду теряется главное.
За последние сорок лет количество рекламных акций и их навязчивость росли в геометрической прогрессии, в то время как качество и эффективность самих сообщений оставляют желать лучшего. Эта мысль, высказанная автором маркетинговых бестселлеров Сетом Годином, сегодня прослеживается и на российском рынке. Времена «Большой идеи» и плановых показов с частотой 5+ ушли в прошлое, уступив место «прерывающему» маркетингу, который с приходом интернета стал нормой.
Спам, всплывающие окна, холодные звонки — весь этот арсенал призван помочь рекламодателю «выудить» клиента. Но насколько такой подход решает фундаментальные задачи маркетинговых коммуникаций: построение осведомленности, формирование знания и предпочтения? Ответ крайне неоднозначен.
Правда жизни
Яркий пример из нашей практики — продвижение загородной недвижимости. Типичная ситуация: вы изучаете на сайте характеристики объекта, но в момент, когда хотите узнать стоимость или планировку, появляется форма с требованием оставить контакты. Потенциального клиента, готового оценить продукт, перехватывает система сбора лидов, ограничивая ему доступ к информации.
По разным данным, отказ от заполнения таких форм составляет до 50%, а в премиальном сегменте — еще выше. Выходит, с точки зрения формирования знания и предпочтения система сбора данных снижает эффективность всей кампании.
Возникает вопрос: для чего возводятся эти барьеры? Не получилось ли так, что в погоне за лидогенерацией ценность контактных данных стала выше, чем ценность «живого» клиента? И кто выигрывает от этой практики?
Позиция девелопера
Девелопер, как правило, собственник объекта — основная заинтересованная сторона. Статистика просмотров сайта, количество звонков и очных просмотров, — все это подготовительные стадии, которые имеют значение, но только в контексте количества продаж, которые за ними следуют. Продажа – единственная и главная цель.
Однако, продажа – это результат, закрывающий цикл «осведомленность-знание-предпочтение-решение». Официальный сайт проекта принимает входящий поток, и в идеале, должен подвести к последующему контакту с офисом продаж и очному просмотру. С этой точки зрения, у девелопера не должно быть мотива ограничивать доступ к информации, поскольку это снижает качество контакта и может оттолкнуть интересанта, желающего до поры остаться инкогнито.
Кто-то возразит: настойчивый клиент, который намерен совершить покупку, преодолеет все препоны. Но таких единицы. Немногим больше клиентов в «поиске», тех, кто только формирует отношение, отсматривает и взвешивает варианты. Поэтому вышеназванный аргумент, вряд ли можно назвать состоятельным: здравомыслящий продавец не будет жертвовать тем, кого получилось «зацепить» только ради номера телефона.
Клиентская база, а что дальше?
Другой сценарий. Представим, что девелопер считает, что, получив контакт потенциального клиента, его «зубастые продавцы» обязательно сумеют закрыть сделку, сейчас или позже. Но, как быть с современными реалиями, которые научили не любить того, кто навязчиво звонит и пытается что-то продать? А поскольку речь идет о таком сложном продукте как недвижимость, то покупка, это результат тщательного изучения и неторопливого осмысления множества деталей, характеристик объекта и личных обстоятельств, но никак не разговора с настойчивым продавцом.
Еще одно наблюдение из практики. Мы провели эксперимент и заполнили контактные данные на 5 сайтах недвижимости, в обмен на планировки и прайс.
В двух случаях информация пришла быстро, но за ней последовал немедленный звонок отдела продаж.
В одном — вместо информации сразу позвонил продавец с общими вопросами.
В другом — мы получили навязчивые SMS с промопредложениями.
В последнем — звонок поступил лишь через несколько месяцев.
Получается, что работа отдела продаж с базой данных, тоже имеет свои особенности, эффективность которых, далеко всегда на высоте.
Как будем оценивать эффективность?
Цифры – решают многое. Интернет-агентства отчитываются за потраченный бюджет набором рекламных показателей (количеством показов, кликов, временем на сайте и еще парой коэффициентов). Можно предположить, что база данных – еще одна из метрик, для оценки эффективности рекламных кампаний.
Дело в том, что медиа-агентства никогда не примут на себя цели заказчика в виде процента конверсии и продаж, разумно обосновывая это тем, что их профиль – «достижение целей рекламы», и они не могут брать на себя ответственность за востребованность и качество продукта, контента или работу отдела продаж. Поэтому для агентства, цель в виде привлечения «лидов» выглядит компромиссным решением.
Выходит, парадоксальная ситуация: прерывающее сообщение, которое предлагает обменять контактные данные на информацию об объекте не приносит практической выгоды ни девелоперу, ни агентству. Скорее наоборот, снижается качество просмотра, теряется поток первичных интересантов, а значит снижается эффективность сайта как важной точки контакта.
Лучше, когда лучше
«Секрет заключается не в том, чтобы заставить клиента посмотреть рекламу, а создать такое сообщение, которым он бы хотел поделиться с другими.» Сет Годин
И что же мы получается? Если каждая из сторон заинтересована в успехе, то может быть не стоит ограничиваться «поимкой» клиента, а стоит подумать, как его заинтересовать? Для этого, официальные сайты проектов стоит наполнить вдохновляющими образами и тщательно подобранными словами, к которым хотелось бы вернуться, чтобы в конечном итоге, в офисах продаж звонили телефоны. Эти звонки, как свидетельство перехода знания в интерес и намерение, будут настоящим подтверждением эффективности кампаний по продвижению.
