Уход крупных западных компаний — это не только экономический вызов, но и повод пересмотреть их вклад в российский бизнес. Речь пойдет о системном подходе к маркетингу.
Для многих наших компаний он до сих пор остается синонимом рекламы, однако настоящий маркетинг, который десятилетиями развивали мировые лидеры — это глубокая научная дисциплина и стратегическая основа всего бизнеса.
Крупные западные компании уходят из России. Время расставит всё по местам: каждый из участников этого процесса оценит свои выгоды и потери. Нам же стоит поблагодарить лучших из них за бесценные знания и технологии ведения конкурентоспособного бизнеса, в основе которого почти всегда лежала продуманная маркетинговая концепция. Её суть — в том, чтобы исследовать, анализировать, создавать и выводить на рынок востребованные продукты, которые становятся эталоном качества в своей категории и брендами с безупречной репутацией.
Как ни удивительно, для большинства местных компаний маркетинг был и остаётся второстепенной функцией, сведённой к рекламе и стимулированию продаж. Возможно, такое отношение сформировалось ещё в 90-е, когда на полках магазинов появились международные бренды, а их реклама заполнила эфир. Общество увидело лишь видимую часть маркетинга, тогда как его настоящая, невидимая часть создавалась в штаб-квартирах в Европе и Америке.
Нам довелось застать первую волну руководителей и бренд-менеджеров таких компаний, как P&G, RJR Reynolds/JTI и других глобальных игроков, которые внесли огромный вклад в развитие маркетингового мышления в России.
Безусловно, за последние 30 лет эти компании переживали взлёты и падения, но их ключевые принципы разработки и продвижения продуктов не утратили актуальности и универсальны для любой индустрии, включая консалтинг. Вот некоторые из идей, которые оказали прямое влияние на наш бизнес.
Маркетинг – это научная дисциплина
Она требует от исследователя выдвижения гипотез, а также сбора и анализа данных для их проверки. Прежде чем вывести на российский рынок первые бренды шампуней, команда P&G почти год изучала, как в разных регионах страны мужчины и женщины ухаживают за волосами, выявляя их потребности и проблемы. Впоследствии ни один продукт P&G (как, впрочем, и RJR) не выходил на рынок, минуя исследовательскую и тестовую стадии. В нашей работе только объективные данные служат источником идей и главным критерием оценки.
Новый бренд
Любой новый продуктовый бренд должен отвечать насущным потребностям рынка, соответствовать сути бизнеса и миссии компании.
В P&G потребители и их нужды всегда были в центре внимания, поэтому каждый бренд соответствовал миссии «улучшать качество жизни». При этом компания строго следила за тем, чтобы оставаться в фокусе и не размывать компетенции, поэтому каждую новую возможность оценивали с точки зрения её соответствия основной деятельности.
Именно этот подход мы практикуем в наших проектах по разработке продуктов.
Инструмент маркетинга
Бренд – это инструмент маркетинга, который требует времени, инвестиций, терпения и последовательности.
Краткосрочные акции по стимулированию спроса не имеют ничего общего с построением бренда. Сильные бренды претендуют на долю рынка, а потому и стратегии, и ресурсы направляются на формирование устойчивых брендов-долгожителей с высокой потребительской ценностью.
Когда наши клиенты запускают новые торговые марки, этот принцип имеет решающее значение при подготовке стратегии и плана продвижения.
«Маркетинг с улицы, а не из офиса»
В P&G существовала практика «store-check» — обязательная для бренд-менеджеров и директоров. Не реже раза в неделю они должны были посещать точки продаж своей продукции. Информация, полученная из первых рук — от наблюдений за покупателями и общения с продавцами, — дополняла, а порой и объясняла данные статистики. Успешный опыт фиксировали и анализировали, чтобы тиражировать его в менее успешных точках.
Практически в каждом нашем проекте мы придерживаемся этого подхода: сами проводим интервью, выезжаем на место, если проект привязан к локации, изучаем процессы на предприятиях, общаясь с руководством и сотрудниками.
Стратегическое мышление
Школа P&G учит сотрудников не предлагать варианты, а принимать самостоятельные решения, следуя чёткой и продуктивной логике. Мотивируя сотрудников мыслить стратегически, приучая их исследовать, анализировать, оценивать альтернативы и согласовывать предложения со стратегией компании, P&G культивирует мощный метод управления крупной организацией. 185-летняя история компании подтверждает, что этот подход эффективнее, чем модель, в которой младшие сотрудники предлагают варианты на выбор старшим.
Мы адаптировали это ноу-хау для нашей консалтинговой практики, чтобы помогать клиентам принимать взвешенные решения.
Намерение поделиться этими соображениями связано с желанием способствовать росту общих стандартов маркетинга.
Маркетинговое образование, много лет пользующееся популярностью в нашей стране, к сожалению, глобально не меняет положение маркетинга в компаниях. Низкая квалификация специалистов не позволяет в полной мере использовать возможности этой важной дисциплины. В структуре организаций маркетинг стабильно занимает подчинённое положение, хотя должно быть ровно наоборот.
Много лет назад, задолго до технологической революции, Питер Друкер, отец бизнес-консалтинга, сделал глубокое наблюдение: «Поскольку цель бизнеса — создать клиента, у предприятия есть две и только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации приносят результаты, всё остальное — затраты. Маркетинг — это уникальная, специфическая функция бизнеса». Под «инновациями» Друкер понимал создание и совершенствование продуктов, отвечающих изменяющимся потребностям рынка.
В рамках проектов по разработке стратегий мы часто просим руководителей спонтанно расставить приоритеты в деятельности их компаний. Обычный порядок выглядит так: финансы, продажи, производство, управление, compliance и кадры. Маркетинг и инновации в большинстве случаев в этот список не попадают.
Как практикующие консультанты в области маркетинга мы стремимся поддерживать высокую планку, заданную нашими иностранными коллегами — как теми, кто ушёл, так и теми, кто остался. Конкуренция растёт, ставки высоки как никогда, и грамотный маркетинг в разы повышает шансы на успех. Плохим продуктам маркетинг не поможет — их владельцы рискуют лишь испортить репутацию и потерять клиентов. Но хорошая компания, продукт или услуга заслуживают маркетинга, соответствующего их уровню.
