Несоответствие публичного образа компании и ее «самовосприятия» — нередкое явление, которое мы обнаруживаем в ходе проведения аудитов корпоративных брендов.
Почему культура — важный актив
Стратегии корпоративных брендов часто ограничиваются внешними коммуникациями. Компании стремятся повлиять на восприятие клиентов и рынка, но при этом забывают о внутренней культуре — фундаменте, который либо подтверждает, либо опровергает все обещания бренда. Корень проблемы, как правило, в разобщенности маркетинга и HR: маркетинг не принимает сотрудников за целевую аудиторию, а HR фокусируется на узких задачах «бренда работодателя».
Со временем такой подход создает разрыв между публичным образом компании и ее внутренней реальностью. Этот диссонанс между декларациями и практикой не только подрывает мотивацию сотрудников, но и серьезно снижает доверие клиентов и партнеров.
Решение в интеграции
Единая стратегия позволяет объединить задачи построения бренда и формирования культуры. Такой подход обеспечивает равный приоритет внутренней и внешней аудитории, основываясь на общих корпоративных принципах: миссии, видении и ценностях..
Выгоды от согласованности бренда и культуры очевидны:
Повышение эффективности: фокус и слаженность действий ускоряют достижение стратегических целей.
Уникальность: бренд, укорененный в культуре, невозможно скопировать.
Подлинность: компания, которая на деле является тем, кем себя называет, вызывает доверие у сотрудников, клиентов и широкой аудитории.
Именно такого рода согласованность во многом объясняет долгосрочный успех ведущих мировых компаний.
Почему начинать следует с ценностей?
Организация и ее сотрудники одновременно выступают «строителями», «носителями» и «потребителями» корпоративного бренда. Поэтому все, что касается в внешнего восприятия , неразрывно связано с тем, что происходит внутри.
Однако данные опросов Gallup показывают, что менее 30% сотрудников понимают содержание корпоративных основ, определяющих культуру их компаний. По нашей статистике, эта цифра и вовсе не превышает 15%. Это ставит под сомнение саму возможность персонала быть проводниками ценностей бренда.
Для того, чтобы понять, насколько корпоративные культура и бренд согласованы, достаточно ответить на два вопроса:
Существует ли разница между официально заявленными ценностями компании и теми, что реально работают внутри?
Пример: одной из официальных ценностей вашей компании является «клиентоориентированность». При этом среди бизнес-процессов отсутствует система обратной связи с клиентами, или клиенты испытывают сложности с тем, чтобы дозвониться с отделом продаж или сервисной службой, или проблемы клиентов решаются медленно, или отсутствует пост-продажное обслуживание и т.д и т.п
Отличаются ли ценности, которыми руководствуются топ-менеджеры и сотрудники, от тех, что демонстрируются клиентам и партнерам?
Пример: в отношениях с клиентами и партнерами топ-менеджеры демонстрируют открытость и доверие. Однако внутри вышестоящее руководство не доступно для рядовых сотрудников, или сотрудники разных отделов «изолированы» друг от друга и между ними нет информационного обмена, либо в компании вообще не налажена общедоступная информационная система.
Если вы ответили «да» хотя бы на один вопрос, это значит, что в вашей компании действуют несколько наборов ценностей, а ваш бренд не согласован с культурой.
С чего начать изменения?
Согласование культуры и бренда может идти двумя путями: либо сильная культура становится основой для бренда, либо амбициозные цели бренда требуют трансформации культуры. В любом случае, работа начинается с анализа ценностей и их реализации.
План действий:
Стратегическое планирование. Заложите согласованность бренда и культуры как отдельный раздел стратегии. Цели бренда и ценности организации должны быть согласованы.
Аудит процессов. Пересмотрите все внутренние процессы — от принятия решений и систем мотивации до стиля руководства и дизайна офиса — на предмет их соответствия заявленным ценностям.
Вовлечение сотрудников. Разработайте план действий по формированию знаний и условий, при которых сотрудники смогут стать настоящими амбассадорами бренда, формируя и транслируя его ценности через свою работу и коммуникации.
Единая коммуникация. Создайте стратегию, где сотрудники — одна из ключевых целевых аудиторий. Это позволит максимально сблизить внешнее и внутреннее восприятие бренда.
