Многие предприниматели фокусируют свое внимание на получении краткосрочных выгод и не задумываются о долгосрочной перспективе.
Не имея ресурсов и возможностей больших компаний, руководители малых предприятий нередко становятся заложниками операционной рутины, которая не позволяет расширить дело и развить организацию.
Но если уделить время анализу внешней среды и собственной деятельности, то в результате, практически всегда обнаруживаются возможности и обстоятельства, которые могут не только облегчить решение текущих бизнес-задач, но и стать основой для поступательного роста.
Для нашего клиента, частного предпринимателя-дистрибьютора европейского бренда дентальных имплантов, такой потенциал оказался связанным с преимуществами импортируемой торговой марки.
От пионеров дентальной имплантологии
Дистрибьютор европейского бренда дентальных имплантов Impla (производства Mani SchutzDental GMBH) искал возможности для расширения бизнеса, в связи с чем обратился к нам за консультацией.
В конце 90-х, благодаря связям и контактам с ведущими специалистами в области челюстно-лицевой хирургии ПСПбГМУ, начинающий предприниматель не только представил рынку новый продукт, но и поспособствовал развитию инновационной технологии дентальной реставрации.
В течение последующих 10 лет, буквально, от «двери к двери» была построена обширная клиентская база, которая стала приносить стабильный доход. Пережив кризис и последующее резкое падение рынка в 2015 году, бизнес остался на плаву. Однако затем ситуация изменилась: из инновационной методики, постановка имплантов превратилась в обычную практику, а рынок наполнился продуктами разнообразными по качеству и цене.
Все это привело к тому, что сложившаяся за долгие годы бизнес-модель нашего Клиента перестала работать с должной эффективностью и не способствовала росту.
В поисках решения
На момент начала проекта, предприниматель вел переговоры с германскими партнерами по условиям получения эксклюзивного права продажи дентальной системы Impla в России.
Совместно с Клиентом были определены цели, задачи и примерный план будущей работы. Для расширения бизнеса нужно было изменить статус предприятия, пересмотреть операционную модель, а также разработать план маркетинговой поддержки.
На первом этапе, было важно помочь Клиенту определиться с видением и целями будущей организации, чему была посвящена серия личных интервью. Спектр вопросов касался не только бизнеса, ресурсов, отношений с контрагентами, но и личных установок, ценностей и стиля работы предпринимателя. С учетом этих особенностей, были сформулированы рабочие тезисы для будущего стратплана.
В ходе подготовки мы собрали и проанализировали информацию о рынке имплантов в Северо-Западном регионе. К тому времени на рынке присутствовали свыше 150 торговых марок. Конкуренция развернулась не только в информационном пространстве, но и в клиниках: хорошо обученные представители компаний-мировых лидеров в области детальных технологий активно работали с врачами и потенциальными потребителями.
Политика же германского производителя не предусматривала маркетинговой поддержки: решение задач по продвижению продуктов возлагалось непосредственно на дистрибьютеров. С одной стороны – такой подход позволяет учитывать специфику каждого рынка и дает возможность свободно выбирать необходимые средства и содержание коммуникации.
С другой стороны, отсутствие централизованной стратегии брендинга не обеспечивает нужного фокуса, что размывает его потребительскую ценность. Эти два фактора создали идеальные условия для позиционирования бренда Impla на российском рынке. Это решение легло в основу маркетинговой стратегии нового предприятия.
На момент начала проекта, предприниматель вел переговоры с германскими партнерами по условиям получения эксклюзивного права продажи дентальной системы Impla в России. Для этого наш Клиент должен был подтвердить свою способность эффективно решить задачу, связанную с освоением большего по размеру рынка.
Совместно с Клиентом были определены цели, задачи и примерный план будущей работы. Для расширения бизнеса нужно было изменить статус предприятия, пересмотреть операционную модель, а также разработать план маркетинговой поддержки.
Найти свою нишу
Экспресс-анализ узнаваемости бренда Impla среди потенциальных клиентов, имплантологов и хирургов показал его сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
Особое внимание уделили изучению продукта и его характеристик. Это стало возможным благодаря прямому общению со специалистами и представителями компании Mani Schutz Dental GmbH.
В итоге было найдено и сформулировано уникальное позиционирование бренда Impla и его основное коммуникационное сообщение/обещание, актуальное для российского рынка.
Стартовый минимум
Анализ рынка помог выявить целевые группы потребителей и определить перспективные направления развития обновленного предприятия.
С учетом всех выявленных факторов и, в тесном сотрудничестве с Клиентом, был подготовлен необходимый «минимум» для начала работы.
С учетом потребностей и стиля руководства Клиента была разработана оргструктура, выделены ключевые должности и их обязанности.
В качестве названия для новой компании, мы рекомендовали использовать оригинальное название дентальной системы, дополнив его русифицированым тегом (IMPLArus), что было вполне логично для официального представительства. Наша партнерская дизайн-студия адаптировала фирменный стиль и на его основе разработала пакет необходимых электронных шаблонов и материалов.
Уже на стадии подготовки, стало очевидно, что для решения поставленных задач, основные каналы продаж и продвижения должны быть перемещены в Интернет. Поэтому мы разработали и запустили сайт компании с интегрированной платформой электронных продаж. Вместе с этим был подготовлена стратегия и план продвижения.
Стратегия и ее детальный план помогли клиенту разобраться в структуре и функционировании интересующего его рынка. Это позволило создать и внедрить новые процессы для роста бизнеса.
Клиент получил инструменты для улучшения взаимодействия с врачами и пациентами. Это укрепляет доверие и повышает конкурентоспособность.
