Как был реализован земельный массив в Подмосковье
Распространенное отношение к стратегии как к фиксированному плану особенно сказывается в сложных и долгосрочных проектах, делая их уязвимыми к любым изменениям на рынке.
Стратегия, которую используют как динамический инструмент, обеспечивает гибкость и скорость реакции, превращая непредсказуемость рынка в конкурентное преимущество. Такой подход, основанный на фазовом планировании и постоянной обратной связи, позволил выполнить план продаж в условиях жесткой конкуренции.
Крупный российский инвестиционный фонд столкнулся с проблемой низкой эффективности продаж подготовленных земельных участков общей площадью 70 га в Подмосковье.
Несмотря на созданную инженерную инфраструктуру (дороги, электричество, канализация, газ) и сегментацию территории на лоты, стратегия продвижения, основанная на массовой рекламе с сообщением «участки под застройку», не привлекла целевых покупателей.
Нашей задачей стала разработка и реализация комплексной маркетинговой стратегии с четкой KPI: обеспечить продажу 301 лота в течение 36 месяцев.
В поисках "своего голоса"
На момент начала проекта конкуренция на рынке земельных участков под коттеджное строительство в Подмосковье была крайне высокой. Несколько десятков загородных поселков предлагали участки примерно с равными характеристиками в одном ценовом сегменте.
Мы проанализировали основные конкурентные предложения на предмет их качественных отличий. Отдельное исследование было посвящено изучению потенциальных потребителей, в ходе которого были определены профили клиентов, с точки зрения стиля жизни и потребительских мотивов. Полученные данные, были использованы при разработке стратегии маркетинга и продаж, а также плана действий. Для каждой фазы проекта — запуска, роста, плато, снижения и завершения — были определены целевые показатели и инструменты их достижения. При этом гибкая маркетинговая стратегия, основанная на детальных потребительских профилях, позволяла адаптировать сообщения и каналы коммуникации не только в соответствии с этапом жизненного цикла проекта, но и с учётом текущей рыночной конъюнктуры. Такой подход обеспечил последовательную и релевантную коммуникацию, что в конечном итоге позволило эффективно дифференцировать предложение на фоне конкурентов.
Результаты
Реализация стратегии была осуществлена в серии последовательных кампаний, синхронизированных с фазами проекта.
Гибкость и адаптивность: Тесная интеграция с отделом продаж и внедренный механизм обратной связи от клиентов позволили оперативно корректировать планы продвижения, коммуникации и ценообразования в ответ на изменения потребительского поведения.
Выполнение KPI: Примененная стратегия подтвердила свою эффективность: план по продаже 301 лота был полностью выполнен в установленные сроки — за 3 года.
