Если 100 человек спросить в чем состоит цель бизнеса, в 100% случаев ответ будет — прибыль. Вы удивитесь, но это не так.
Главная цель бизнеса — создать потребителя. Потребитель — это фундамент бизнеса. Он поддерживает его, создает рабочие места и направляет усилия компании на удовлетворение своих потребностей. А прибыль — это лишь показатель того, насколько компания успешно справляется с этой задачей.
В маркетинге мы часто говорим о поиске или определении потребительских аудиторий, но редко, или практически никогда, не говорим о «создании» потребителя. Дело в том, что компании, придерживающиеся концепции продаж, действительно должны четко определить свои аудитории, тщательно изучая их, чтобы встроиться в существующую структуру спроса.
Но настоящий предпринимательский риск и смысл бизнеса, ориентированного на маркетинг — в другом. В том, чтобы изменить предпочтения, структуру расходов человека, а иногда и его привычки.
Потребитель — от абстрактного к реальному
Когда компания начинает разрабатывать новый продукт, потребитель до определенного момента является абстракцией. Создается гипотеза о потенциальных потребностях, но сам потребитель может о них не знать, не уметь их сформулировать или не считать важными.
Бизнес проходит испытание на прочность, когда его продукт обретает своего покупателя. «Создание» происходит через взаимодействие. Когда человек решает потратить деньги на ваш продукт вместо чего-то другого. Когда он меняет свои привычки, чтобы воспользоваться вашей услугой. Когда он отказывается от альтернатив в пользу вашего продукта.
Примеры глобальных компаний: как Apple увидели потребность и создали iPhone, а Google проигнорировал реальные нужды и провалил продукт
Apple не создавала рынок с нуля. До iPhone существовали три огромных, но разрозненных рынка, которые компания собрала воедино:
— рынок мобильного интернета, рынок MP3-плееров и рынок сотовых телефонов. .
Apple не «предвидели», что люди захотят сенсорный экран. Они создали среду (App Store, iTunes, контрактная модель с операторами), которая изменила экономику владения устройством. Сделав телефон субсидируемым, что сделало его дешевле на входе, и наполнив его приложениями, Apple превратила потенциальное желание («было бы круто иметь маленький компьютер в кармане») в реальный спрос, за который люди были готовы платить каждый месяц.
В 2013 году Google представила Google Glass — очки дополненной реальности, гарнитуру для смартфонов на базе Android. Прозрачный накладной дисплей на правом глазу со встроенной камерой, способной записывать видео высокого качества. Расчет был на ажиотажный спрос на передовую технологию.
Но практически сразу они вызвали критику со стороны потребителей, обеспокоенных вопросами конфиденциальности, безопасности и стоимости. Продукт потерпел провал на массовом рынке.
Тем не менее, очки Google Glass Enterprise Edition добились успеха в корпоративном секторе — там, где возможность управления без помощи рук, доступ к данным в режиме реального времени и функции удаленной поддержки оказались ценными в конкретных рабочих сценариях.
Создание потребителя заключается не только в изобретении продукта, удовлетворяющего потребность, но и в создании экономической модели, каналов дистрибуции и, главное, понимании того, как продукт впишется в жизнь человека.
Наш кейс в малом бизнесе
Эта схема верна для любого бизнеса, не только для высокотехнологичного или крупного. В нашей практике, к примеру для туристического комплекса в Финляндии, на основе рыночного и потребительского анализа была выстроена концепция: «коттеджный отдых с гостиничным сервисом», что было необычно для этого региона. Попав в ценовые ожидания, мы сформировали спрос на новый формат.
Что объединяет все эти примеры? Apple увидела потенциальную потребность, создали уникальный продукт с высокой потребительской ценностью, разработали экономическую модель и обеспечила доступность. Google проигнорировал реальные нужды массового потребителя, не попал ни с ценностью, ни с ценой — и проиграл. У нас получилось найти пробел в предложении, выстроить и реализовать концепцию в соответствие с ожиданиями клиентов.
Для предпринимателя «создать потребителя» — это не творческий акт художника, а сложнейшая инженерная задача по синхронизации технологии, экономики и человеческой психологии. Если это удается — это не «удача на миллион», это результат глубокого понимания природы бизнеса.
