Простое решение — изменение цены для увеличения прибыли влияет на восприятие ценности, что в перспективе может создать порочный круг.
В 2016 году в одном из выпусков Harvard Business Review была опубликована статья о потребительской ценности. Авторы задались вопросом, как восприятие ценности продукта влияет на прибыль и как этим можно управлять. И это не случайно. При выборе продукта, покупатель в большинстве случаев взвешивает его ценность относительно стоимости. Если не учитывать сегмент luxury, где действуют особые правила, всегда работает простая формула: при равном качестве — выбор приходится на более дешевый вариант, при равной цене — на тот у которого воспринимаемая ценность выше.
Маркетологи часто манипулируют ценами, стремясь увеличить прибыль. Это самый простой и быстрый способ, подкрепленный множеством проверенных методик. Однако они не учитывают, что любое изменение цены влияет на восприятие ценности и создает порочный круг. Этот парадокс стал объектом исследования.
Пирамида операционных ценностей
В ходе потребительских опросов были выявлены 30 элементов, влияющих на потребительские решения. При группировке этих элементов образовалась четкая структура, отражающая основные уровни пирамиды Маслоу.
При сопоставлении модели с бизнес-показателями компаний, оказалось, что продукты которые задействуют одновременно несколько элементов ценности, имеют более лояльную клиентскую базу и быстрее генерируют выручку.
Примечательно, что именно комбинация трех-пяти элементов (невозможно охватить все 30) формирует воспринимаемое качество, которое является ключевым драйвером выбора наравне с ценой. Например, в пищевой промышленности воспринимаемое качество может складываться из вкуса, привлекательного вида, аппетитного аромата, экологичной упаковки и «правильного» состава продукта.
Каждый из этих аспектов представляет собой отдельную ценность, но именно их комбинация создает целостное впечатление и то самое воспринимаемое качество, которое влияет на клиентов сильнее, чем любой отдельно взятый элемент.
Как модель используется на практике
Маркетологи, бренд-менеджеры и разработчики новых продуктов могут извлечь практическую пользу из результатов, используя комбинации элементов ценности для разных групп потребителей. Например, в близкой нам сфере недвижимости, при формировании концепций новых продуктов мы можем ориентироваться на то, что одним клиентам важно снижение рисков и инвестиционная привлекательность. Другие связывают новое жилье с надеждой на лучшее, повышением качества жизни и безопасностью. Для третьих драйвером выбора может быть самовыражение, статус и принадлежность к определенному сообществу.
Исследователи подчеркивают, что элементы ценности начинают работать только тогда, когда продукты и услуги обладают определенным уровнем физического качества (в каждой категории существуют свои бенчмарки). Никакие другие преимущества не смогут компенсировать этот существенный недостаток (дешевые китайские наушники, которые плохо работают, никак не оправдают ценность экономии).
Таким образом, успешная стратегия управления потребительской ценностью базируется на двух столпах: безупречном качестве продукта или услуги и комбинации из трех-четырех элементов ценности, которые точно «попадают» в потребности клиентов. При этом выбранные элементы должны быть органично встроены в ДНК продукта и последовательно реализованы на протяжении его жизненного цикла — от создания и вывода на рынок до поддержки и развития.
