Вопросы о миссии компании и ее применении в управлении и планировании привлекают всё большее внимание руководителей и собственников бизнеса.
Для одного из наших клиентов мы подготовили этот меморандум, который систематизирует теорию и практику создания заявлений о миссии для коммерческих предприятий.
Что такое Миссия?
Наверно самое распространенное определение, которое встречается в публикациях звучит как: «глобальная цель деятельности».
Формы выражения миссии достаточно широки. Миссия может фокусироваться на создании ценности для потребителя, содействии позитивным изменениям в обществе или служении определенным идеалам. Какую бы форму не приобретала миссия, она должна в краткой форме, выражать суть и смысл существования компании.
Иногда формулировки миссии и видения настолько схожи, что их можно перепутать. Разница между ними подобна различию между однокоренными словами «миссионер» и «визионер». Визионер — это тот, кто обладает даром предвидения будущего, а миссионер — тот, кто воплощает или распространяет высокую идею.
Отсюда вытекает различие и взаимосвязь этих понятий:
Миссия обращена к действию: зачем мы существуем? что мы делаем и для кого?
Видение отвечает на вопросы о будущем: куда мы движемся? чего хотим достичь? какое будущее мы создаем?
Как и где работает Миссия
Эффективное заявление о миссии выполняет несколько важных функций:
Основа идентичности компании: это фундамент для формирования желаемого восприятия компании как внешними, так и внутренними аудиториями.
Часть корпоративной культуры: наряду с видением и ценностями, миссия является носителем общей идеи, которая объединяет и мотивирует сотрудников.
Центральная ось для построения организации: помогает выстраивать согласованную структуру и процессы.
Инструмент стратегического планирования: задает направление для разработки продуктов и услуг, в конечном счете влияя на их потребительские свойства.
Критерий для оценки новых возможностей: помогает определить, соответствует ли новая возможность нашему бизнесу и приближает ли она нас к цели. Вместе с видением и ценностями миссия служит ориентиром для принятия решений.
Ближе к делу
Возникает закономерный вопрос: обязательно ли иметь миссию? Действительно, на российском рынке много успешных компаний, которые достигли высот без подобных «идеологических» инструментов. Наш ответ: нет, не обязательно.
Однако по мере усиления конкуренции и смены поколений руководителей (когда на место основателей-носителей «миссии» приходят новые люди) растет потребность в управленческих инструментах, которые, с одной стороны, помогут сохранить изначальные идеи, ценности, культуру и мотивацию, а с другой — обеспечат конкурентоспособность компании.
Важно понимать: само по себе заявление о миссии, видении или ценностях, которое просто написано на бумаге или размещено на сайте, — это всего лишь текст. Чтобы оно стало реальностью, оно должно отражать подлинные устремления лидеров, воплощаться в конкретных делах компании и поддерживаться сотрудниками. Речь идет об отношении и поведении людей — чтобы быть по-настоящему эффективной, миссия должна быть глубоко укоренена в повседневной деятельности компании.
В связи с этим важно различать формирование (разработку) миссии и ее формулировку. Если разработка связана с поиском смыслов и идей, то формулировка — это словесное выражение этих смыслов в мотивирующей и запоминающейся форме.
В качестве иллюстрации, обратимся к миссиям некоторых международных компаний (оригинал и адаптированный перевод):
Tesla: To accelerate the world’s transition to sustainable energy.
Tesla: Ускорить переход мира к устойчивой энергетике.
Вся деятельность Tesla сосредоточена на расширении возобновляемой энергетики, их миссия полностью отражает это. Использование слова “ускорить”, удачно отражает суть отрасли и связь с основными продуктами компании.
TED: To discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact.
TED: Находить и распространять идеи, которые пробуждают воображение, открывают возможности и способствуют изменениям.
Миссия частного некоммерческого фонда, известная своими конференциями, где участники делятся своими идеями в области технологии, развлечений и дизайна, в формате 18 минутных мотивирующих выступлений.
Nike: Bring inspiration and innvation to every athelete* in the world. * If you have a body you are an athlete.
Nike: Дарить вдохновение и инновации каждому спортсмену* в мире. *Если у вас есть тело, вы — спортсмен.
Заявление Nike соответствует устремлениям, которые появились в обществе с приходом поколения Z: позитив тела и равные возможности для всех. Вся деятельность компании включая разработку инновационных решений для спортивной одежды и обуви, спонсорская деятельность, общественные инициативы обращены к людям с разнообразными физическими возможностями и потребностями.
Adidas: Our purpose: through sport, we have the power to change lives. Atheletes do not settle for average. And neither do we. We have a clear mission: to be the best sports brand in the world.
Adidas: Наше предназначение: спорт дает нам силу (власть) изменять жизни. Спортсмены не довольствуются средними результатами. И мы тоже. У нас есть четкая миссия: быть лучшим спортивным брендом в мире.
На наш взгляд, яркий пример смешения понятий миссии и видения. То, что компания определяет, как свое предназначение, по сути является заявлением о миссии. То, что называется миссией, то на самом деле – видение, т.к. говорит об устремлении (цели) бизнеса.
GE: We rise to the challenge of building a world that works.
GE: Мы принимаем вызов, чтобы построить мир, который работает.
General Electric – компания более чем 100 летней историей. Широкий спектр промышленных технологических инноваций, внедренных GE за эти годы, без преувеличения изменили мир для миллионов людей. Миссия GE отражает суть существования компании: развитию и внедрению инноваций во многих сферах. Мотивирующее заявление не ограничивается конкретной индустрией, напротив открывает перспективу для новых возможностей.
Меняется мир, не изменяются принципы
Миссия не догма, сформулированная раз и навсегда. Содержание миссий сильно изменились за последние 50-60 лет. По тому, как изменялись формулировки у глобальных компаний можно судить об изменениях, произошедших в бизнес-среде, и возросшем значении социального контекста в деятельности коммерческих предприятий.
Если во второй половине прошлого века, акцент миссии был направлен на выполнение обязательств перед акционерами, то, в 80-е годы фокус сместился на решение потребительских нужд, а в 00-ые компании стали больше принимать на себя исполнение социальных ролей различного масштаба. Тем не менее, какие устремления не выражала бы хорошая миссия, желательно, чтобы она отражала суть или смысл существования компании (помимо получения прибыли).
Чтобы миссия работала, она должна отвечать нескольким критериям:
Быть емкой и краткой, чтобы пройти «футболочный тест»: уместиться на футболке, которую руководитель не постеснялся бы надеть.
Быть конкретной, запоминающейся и уникальной, чтобы однозначно ассоциироваться только с вашей компанией.
Быть мотивирующей для сотрудников. Хотя миссия важна для клиентов и партнеров, ее главная цель — придать организации целенаправленность и согласованность. Достичь этого можно, только если миссия будет ориентирована в первую очередь на сотрудников.
И все-таки есть ли необходимость заявлять о Миссии?
Безусловно, это решение принимают владельцы и руководители. Обобщая зарубежный опыт и опыт отечественных компаний, можно сказать, что компании приходят к мысли о формализации миссии и других элементов идентичности, когда:
Занимаются корпоративным имиджем или целенаправленным построением бренда.
Планируют региональную экспансию, требующую «экспорта» корпоративных стандартов, которые обычно начинаются с определения сути и цели компании.
Сталкиваются с необходимостью консолидации внутренних ресурсов: объединения и мотивации персонала.
Разрабатывают принципы управления продуктовым портфелем.
Проходят через этапы роста, связанные с расширением масштабов деятельности или передачей оперативного управления наемным топ-менеджерам (когда основатели отходят от операционных задач).
Не существует единого принципа для выражения миссии, как не существует специального формата. Это может быть письменное заявление, или короткое видео, или рисунок или любая другая форма или носитель, если он отражает суть идеи и решает возложенные на нее задачи.
От того как миссия была подготовлена и выражена, зависит будет ли она пассивным текстом в рамке на стене, самой непосещаемой страницей сайта, или же станет эффективным инструментом управления.
