Определение целевой аудитории — одна из фундаментальных маркетинговых задач. Это стратегическое решение, которое определяет весь маркетинговый цикл: какой продукт вы создадите, как упакуете, где и по какой цене будете продавать, какой контент подготовите для продвижения и на каких площадках его разместите.
Однако многие маркетологи формально ограничиваются общими демографическими клише, путая целевую аудиторию с целевым рынком — более широким сегментом с неспецифическими признаками (жители городов-миллионников, женщины с детьми, владельцы автомобилей и т. д.).
Целевая аудитория не случайно называется «целевой». В самом понятии заложен фокус. Когда решения принимаются с четким пониманием «кто наш покупатель», вероятность того, что бизнес достигнет своих целей, кратно возрастает.
Пример с премиальным кормом для собак
Когда P&G купила бизнес по производству кормов для собак Eukanuba, было принято решение о его выводе в премиальный сегмент. Учитывая ценовую, ориентироваться массовую аудиторию — всех владельцев собак казался неэффективным.
Самой очевидной гипотезой у команды бренд-менеджеров было предположение, что целевая аудитория — это обеспеченные владельцы собак. Звучит логично: премиальный продукт — премиальные покупатели. Но на то они и P&G, чтобы не принимать решений без тщательной проверки. Исследования показали, что уровень дохода напрямую не влияет на выбор корма.
Другая гипотеза, что это могут быть люди, которые считают своих собак членами семьи, также не нашла подтверждения, поскольку это обычное явление среди собачников. Ключевым отличительным признаком стало поведение. В ходе одной из фокус-групп, респондентов спросили — «Вы празднуете день рождения своей собаки?» Таким образом, ответ на этот вопрос позволил перевести декларируемое отношение к реальному действию. Владельцы, которые отмечают дни рождения своих питомцев, были идеальными кандидатами, чтобы стать ядром целевой аудитории бренда.
Исходя из найденной особенности отношения к животным выросла вся стратегия маркетинга бренда — от «очеловечивания» продуктовой линейки и заботы о здоровье до социальных ролей (спортсменов, помощников, компаньонов и т.д). Вся идея выстроена на том, что Eukanuba не просто корм, а способ проявить любовь и заботу о питомце, который позволяет владельцу чувствовать себя хорошим «родителем».
Почему выбор целевой аудитории так важен?
Когда-то Сэм Уолтон, основатель Walmart, сказал: «Существует только один босс — покупатель. Он может уволить любого сотрудника компании, от председателя совета директоров до рядового продавца, просто потратив свои деньги где-нибудь в другом месте».
Продать что-то живому человеку требует от продавца большего, чем знание его пола и возраста. Нужно научиться распознавать своего покупателя с первого взгляда. Надо задавать ему вопросы. Слушать ответы. Наблюдать.
Вот человек, который выбрал товар вашего прямого конкурента. Как убедить его сделать выбор в пользу вашего предложения? Прежде чем обращаться к тысячам, попробуйте убедить одного.
Интересно, насколько успешными были бы офисные маркетологи, если бы им предложили продать свои товары тем, кого они описывают в своих стратегиях и брифах?
Анатомия целевой аудитории
Внутри каждой целевой аудитории, помимо «ядра», всегда можно выделить еще как минимум четыре ключевые роли: тот, кто потребляет продукт; тот, кто за него платит; тот, кто принимает решение о покупке; и тот, кто на это решение влияет.
И это не всегда один и тот же человек. В нашем примере с Eukanuba, «потребитель» — собака, которая ест корм. Хозяин его выбирает — он «лицо, принимающее решение», но не обязательно сам его покупает. «Покупателем» может быть кто-то другой, например, член семьи. В этой системе еще есть «влиятели» — ветеринар, продавец, знакомый «собачник», который рекомендует корм или оставляет отзыв.
Типичная ошибка маркетологов — сосредоточиться на одной из ролей или, что еще хуже, «склеить» их в одну безликую сущность. И то, и другое ведет к провальной маркетинговой программе.
В идеале каждая роль требует индивидуального подхода. Каждому адресуется свое сообщение, для каждого — свой канал коммуникации. Но при этом нельзя забывать, что вся система строится вокруг одного человека, имя которого должно быть вам известно, а его ростовая фигура или фотография находится на видном месте в офисе. Вы знаете кто он, как он живет, что приносит ему радость и что его тревожит. Ведь это ваш главный босс. Он или она. Возможно, с собакой, чей день рождения неизменно отмечает каждый год.
