Почему компаниям и сервисам не стоит полагаться на NPS
С индексом NPS отделы маркетинга связывают большой спектр ожиданий. Обращаясь к потребителям таким образом, компания рассчитывает продемонстрировать свою заинтересованность, устранить недочеты в своей работе, обнаружить слабые места и даже измерить «силу своих брендов». Но так ли это на самом деле?
Современный маркетинг изобилует всякого рода исследовательскими методиками. Условно их можно разделить на две большие группы. Первая включает исследования, необходимые для разработки продуктов, услуг, сервисов, творческих решений, гипотез и пр. Вторая — для измерения и контроля результатов.
Так получается, что вторая группа, ориентированная на оценку и контроль, более популярна у маркетологов. Необходимость постоянно демонстрировать результаты своей работы и доказывать, что маркетинговые инвестиции окупаются, породила большое количество простых и доступных инструментов.
Иногда границы между этими группами могут быть условными. В каждом случае важно учитывать цели и задачи, которые требуется решить, а также особенности, возможности и ограничения выбранного метода исследования.
Существуют исследования, которые могут служить как для оценки эффективности, так и для выявления путей улучшения и развития. А есть и такие, что представляют собой предварительные скрининги, которые предваряют более глубокое изучение.
К таким предварительным скринингам относится NPS — популярная методика измерения потребительской лояльности.
С чем чаще всего связывают NPS?
- Удивительно, но маркетологи наделяют NPS невероятными возможностями. К примеру, несколько типичных преимуществ NPS:
- NPS помогает компаниям понимать своих клиентов, строить с ними долгосрочные отношения и расти.
- NPS может служить одной из целей для мотивации команды.
- Повышение NPS напрямую связывают с кратным увеличением прибыли.
- Изучение и управление NPS позволяет снизить стоимость привлечения новых потребителей.
- NPS позволяет оценивать текущую удовлетворенность покупателей и является одним из инструментов удержания клиентов.
Но так ли это на самом деле? Мы несколько раз встречали компании, которые регулярно измеряли NPS и даже устанавливали его показатели в качестве KPI. Однако интерпретация и дальнейшее использование результатов, вызвали серьезные сомнения в чудодейственных способностях метода.
А что на самом деле?
Вот что мы выяснили:
- NPS никак не объясняет причины выбора той или иной оценки. Поэтому не дает информации о том, что следует исправить или улучшить.
- NPS не учитывает демографического и потребительского профиля. Ответы представляют собой обобщенный массив данных.
- Индекс NPS носит ретроспективный характер и не прогнозирует поведение потребителей.
- Намеренно или ненамеренно, но результаты NPS легко поддаются манипуляции. В некоторых компаниях (и это не скрывается) опрос предлагают пройти только довольным клиентам.
- NPS оценивает только существующих клиентов и никак не касается потенциальных или бывших, за счет которых возможен рост бизнеса.
- NPS не учитывает конкурентную динамику и выбор. Клиент может в равной степени высоко оценить альтернативную компанию или услугу.
- По умолчанию считается, что “Промоутеры” — это те, кто поддерживает компанию, сервис или бренд и останется лояльным, в то время как “Недоброжелатели” — наоборот. Методика исключает то, что один и тот же человек может быть одновременно “Промоутером” и “Недоброжелателем”.
- Из уравнения выпадают “Пассивные”. Причины «неактивности» остаются за кадром, но по опыту других качественных исследований респонденты, занимающие нейтральную позицию, — это те сомневающиеся, которые ищут альтернативы и уйдут при первой же возможности.
- NPS оценивает намерение, а не фактическое действие. В реальной жизни рекомендации оказываются маловероятными.
В качестве резюме
Измерение NPS имеет смысл, если используется в качестве предварительного этапа для постановки задач другого, более углубленного исследования.
Отдельно взятый показатель не следует устанавливать в качестве KPI, во избежание манипуляций.
Если это предоставляется возможным, при планировании исследования, учесть демографические факторы (например, проводить опрос в несколько этапов по отдельным группам клиентов).
Поскольку расчет индекса не учитывает группу “Пассивные”, мы считаем, что отслеживая динамику NPS, важно таже и обращать внимание на изменения размера этой группы.
И наконец – индекс не самоцель, а всего-навсего инструмент, который если использовать, то использовать с умом.
